Ante una crisis reputacional, preparar un buen discurso así como la puesta en escena con un lenguaje no verbal en línea con lo que pide cada situación ayuda a mitigar la crisis.

CONTEXTO

La primera ministra de Finlandia, Sanna Marin, apareció en unos vídeos que se habían filtrado en la que se la veía bailando en una fiesta entre amigos. Nada del otro mundo, sobre todo en comparación con los escándalos de otros políticos, salvo que se dijo que se oída de fondo «¡la panda de la harina!» en finlandés, algo que haría referencia a las drogas. Esto se vio rematado con la filtración, al cabo de pocos días, de una foto en la que aparecen dos diputadas dándose un beso en la boca, con las camisetas subidas y el pecho al descubierto, tapado con un cartel con la palabra «Finland», en una fiesta en la residencia presidencial.

CRISIS O NO CRISIS REPUTACIONAL

Sea justificada o no la presión mediática y el cuestionamiento a causa de esas fotos y vídeos filtrados, al final la primera ministra se encuentra con una crisis de reputación personal sobre la mesa. Es cierto que una parte de la población y muchos políticos internacionales le han mostrado su apoyo de diversas maneras. Pero también es verdad que a otra parte de la opinión pública finlandesa no le ha gustado, y sus bailes y diversiones han sido una cuestión nacional. No hacer nada (muchos piensan que no tiene por qué justificarse) sería para su reputación y la de su gobierno dejar una hoja en blanco al desenlace. La peor opción.

En la mayoría de países, muy probablemente ningún político, hombre o mujer, más joven o menos, da la cara por algo parecido o por cuestiones mucho peores. Ya solo aparecer ante las cámaras para decir algo, dar una explicación, podemos valorarlo positivamente: ha dado importancia a la situación la ha hecho frente.

Del mismo modo, cuando se dijo que en el vídeo se oía “la panda de la harina” y se le inquirió sobre si había tomado drogas, Marin se ofreció a hacerse un test de drogas, que salió negativo. Esos actos, aunque puedan parecer innecesarias y débiles, considero que hablan más que las palabras, y hablan de coger al toro por los cuernos, y a tiempo.

COMUNICACIÓN NO VERBAL

— APARIENCIA. Marin suele mostrar en la esfera pública una imagen personal sobria y elegante, también gracias a su complexión estilizada. Es conocida por llevar una chaqueta negra de cuero estilo motero, pero que combina con el resto de prendas de corte minimalista habituales en ella. Esta vez acentuó al máximo esta imagen: con el pelo lo recogido, un vestido negro propio de un funeral, ausencia total de complementos. En su línea pero buscando aparentar seriedad y responsabilidad, probablemente para contrarrestar su imagen informal tras las fiestas y los bailes filtrados. Un acierto.

En su discurso, de poco más de 1 minuto, se había instalado un escenario asimismo sobrio, con ausencia de símbolos nacionales o representativos, pues habla de un asunto personal. Otro acierto.

— EMOCIONALIDAD. Lo más llamativo de su interacción es que está al borde del llanto: la boca le tiembla, la voz también está quebradiza. Le sobrepasan las emociones; al inicio vemos cómo se elevan las cejas y el conjunto de la expresión facial podría ser de vergüenza intensa, coincidiendo con mencionar los vídeos y material que no le gustó ver, ni según ella nos gustaría a los demás ver de nosotros mismos. Sea emocionalidad fingida o no, funciona en el plano comunicativo.

También vemos elementos no verbales más propios de ira: cejas que bajan y se frunce el entrecejo, y la mirada clavada en el público, al justificar que es una trabajadora responsable; y acompañando ese fragmento del discurso con gestos con las manos más tensos y vehementes. Es una valoración congruente con la situación pues probablemente interprete como injusto el que por unas noches de diversión se cuestione su valía como política y trabajadora por el país, olvidando los logros conseguidos durante su cargo. La injusticia es uno de los elementos que automáticamente nos desencadena la ira. Aunque también podría ser simplemente una intención de mostrarse firme ante la intención de seguir trabajando duro. Lo importante es mostrar esa convicción en ese momento del discurso.

La presencia de emociones como la vergüenza implica vulnerabilidad, y eso es algo positivo para mostrar en un discurso ante una crisis reputacional de este tipo. Camino corto a hacer entender que esto no le deja indiferente y que le ha afectado y por lo tanto lo está pagando.

— PAUSAS TRAS CADA FRASE. Su discurso verbal, que más abajo analizamos, es una sucesión de frases simples tras las que hace una breve pausa, antes de empezar la siguiente. Incluir pausas es siempre un buen recurso para encauzar la atención en momentos clave, así como ayudar en general a comprender y asimilar cada idea.

— GESTOS Y POSTURA. Sus gestos son de movimientos pequeños y replegados sobre su torso, y su postura también está algo contraída, aumentando ese mensaje de vulnerabilidad y adecuados para la situación.

CONTENIDO VERBAL

No hablo finlandés así que he tenido que cotejar con vídeos subtitulados en español y en inglés. Traduzco aquí del vídeo del Daily Mail en Youtube, y es muy posible que falte algún fragmento de inicio.

“Soy humana. En estos tiempos oscuros, yo también echo de menos a veces la alegría, la claridad y la diversión. Y esto supone cierto tipo de fotos y vídeos que no quisiera ver. Y sé que ustedes tampoco quisieran verlos. Y sin embargo se muestran a todos. Es algo privado, es alegre y es vida. Pero no he faltado ni un solo día al trabajo. No he faltado a ni un solo deber del trabajo y nunca lo haré. Todo eso, los vídeos y las fotos, es irrelevante cuando necesitamos construir este país más fuerte.

Y a menos distancia que Helsinky de Utskoky [otra ciudad de Finlandia] tenemos a amigos europeos, en Ucrania y en Kiev. Y están pasando tiempos mucho más duros. Durante estos días he pensado en el presidente Zelensky, en el primer ministro Shmyhal y en el pueblo de Ucrania. Gente que realmente sufre y tiene dificultades.

Aprenderé y haré mi trabajo tan bien como siempre. Pero pienso en Ucrania, pienso en vosotros y haré mi trabajo. Gracias.”

Tenemos una mezcla de justificación, compromiso de mejora y Ucrania.

Si bien su comunicación no verbal es acertada y apropiada para la situación de crisis, su contenido verbal podría haber estado mejor elaborado. En vez de buscar la comprensión del público y realzar su valía, hubiese sido más reparador un discurso asumiendo ese desliz (lo piense o no, lo sea o no). Algo como por ejemplo:

“Comprendo que ver vídeos y fotos de la primera ministra en una fiesta pueda no gustar y pueda parecer que no me tomo en serio mi trabajo. Aunque a mí también me gusta de vez en cuando divertirme, os puedo asegurar que mi trabajo es para mí prioritario, y en concreto los temas que tenemos sobre la mesa a día de hoy como A, B, C; esto es realmente lo que más presente tengo y lo que ocupa mis días.

Pido disculpas si con estos vídeos alguien ha interpretado que se daña nuestra imagen como finlandeses. Reitero mi compromiso por seguir trabajando como siempre sin faltar un solo día. Gracias por vuestra comprensión y confianza.»

MENCIÓN A UCRANIA

Me ha sorprendido mucho la mención a Ucrania, y que este tema ocupara nada menos que ¡un tercio de su discurso! Ucrania, con su desdichada situación sin duda, es el comodín inmediato para suscitar la emotividad en los demás, y el puente rápido a la disculpa. ¿Mencionar la guerra de Ucrania lava la imagen? Parece ser que sí: qué buen parapeto para desviar la atención hacia asuntos mucho más relevantes. Quien le haya asesorado ha usado un recurso gastado, manipulador y, al menos en mi opinión, cero pertinente. Pero quizá, dado que nos han machacado sistemáticamente con esta guerra en los medios, sea un recurso acertado desde el punto de vista de la lacrimogenia colectiva y la relativización de la causa de su crisis. Ya son varios los políticos de primera fila que ante los problemas citan la guerra de Ucrania…

EN CONCLUSIÓN

• Mejor enfrentar la situación en público que no hacer nada (como sucede con la mayoría de políticos, hombres y mujeres, jóvenes o no, de nuestros países.
• Buena comunicación no verbal, donde la apariencia y el uso de la voz, mostrando seriedad y vulnerabilidad respectivamente, han sido bien gestionadas.
• Un discurso verbal flojo y somero, mal construido, y usando a Ucrania como blanqueadora.
• En conjunto, mejor que peor a ojos del público.

APLICACIONES EN NUESTRA VIDA COTIDIANA

• Salir a dar la cara, agarrar el toro por los cuernos, aunque podamos llevarnos alguna cornada, es más positivo para nosotros en una situación de crisis que quedarnos de brazos cruzados y dejar que sean los demás los que opinen y decidan el desenlace a nuestra situación.
• La comunicación no verbal, en el conjunto de la comunicación global, tiene un papel importante. Fijaos que a pesar de su discurso verbal poco elaborado, el mensaje general de «me he equivocado, en realidad soy una chica seria» permanece.