Con un lenguaje verbal y no verbal sutil y cercano, el reportaje busca conectar con el público de la revista y mantener fresco el conflicto, sin dejar espacio para lo frívolo.
No te ha dejado indeferente saber que los Zelensky han salido en un reportaje en la revista Vogue. Cientos de perfiles en las redes se han hecho eco de esta aparición, mostrando todo tipo de reacciones. La voz mayoritaria ha sido, como era de esperar, considerar que es una frivolidad y falta de empatía con su pueblo el salir en una revista de moda en tiempos de guerra. Pero ¿es realmente una frivolidad? Aunque es comprensible pasar por ese primer estadio de pensamiento, hay más que podemos analizar.
¿De qué tipo de aparición se trata?
Quizá saber que las fotos han corrido a cargo de la reputada Annie Leivovitz ha añadido más gasolina al asunto. Vogue, Leivovitz… toda esa grandiosidad no es superflua: son reclamos para el lector al tiempo que amplificadores del mensaje.
Centrado el reportaje en la figura de la primera dama, no se trata de una serie de fotografías con poses dignas de pasarela y pies de foto detallando las marcas de cada item, sino de unas pocas fotografías acompañadas por un texto de nada menos que 4.650 palabras. Para tener una referencia: 4.650 palabras equivale a un contrato de 15 páginas, a un relato literario o a cuatro veces este post.
Aunque el reportaje se publica en la edición de Estados Unidos, en octubre saldrá también en la edición ucraniana. Por eso, pocas fotos en este caso es correr poco riesgo. Y dejan el peso del mensaje especialmente al texto escrito.
Estas son 4 de las 5 imágenes:
Análisis de las imágenes
Las imágenes, algunas de una belleza considerable por la composición sencilla y equilibrada de los elementos, logran transmitir mensajes como: unión, fortaleza, y proximidad.
Volodímir Zelensky mantiene las prendas que han constituido su uniforme desde el día 1, que ayudan a comunicar que él es un combatiente más luchando en esta guerra. Si llevase una camiseta gris, no comunicaría lo mismo, al contrario, se traduciría en una imagen de incompetencia. Pero el verde militar nos lo hace imaginar ante mesas llenas mapas estratégicos. Es un buen ejemplo de la importancia del color en nuestra apariencia.
Olona Zelenska transmite la sobriedad que requiere el contexto bélico gracias a un rostro con una expresión seria, los tonos oscuros, las líneas básicas de las prendas, zapatos planos, y a la ausencia de manicuras, joyas u otros complementos. Como único accesorio, ambos llevan las alianzas de casados, que se hacen visibles con probabilidad intencionadamente en una de las fotos, y es coherente con la imagen de pareja sólida que quieren transmitir a través de otros canales no verbales como la proxemia (aparecen muy juntos) y el tacto (cogidos de la mano). La guerra no nos rompe o estamos juntos en esto, parecen querer transmitir. La fortaleza emocional es también algo propicio para mostrar ante el adversario.
Eso sí, elementos como los patronajes, los reflejos rubios en su punto, el pelo con volumen, y un maquillaje que deja la cara en apariencia desnuda pero sin una ojera o imperfección, son elementos dignos de la exigencia de la revista y sus lectoras, no en vano es la revista de moda más prestigiosa. Incluso fijaos que las prendas de ella son ya de temporada de otoño (en agosto en las revistas de moda ya sale la ropa de lana para la nueva temporada). En Kiev hace 29 grados en verano; ¿llevar abrigo de lana o blusa de seda de manga larga? Improbable.
Estos elementos, no verbales y sutiles, tienen también su objetivo comunicativo (el más básico): llegar a las lectoras de ese perfil acomodado, conectar con ellas. Y es que ¿hubiera sido mejor, para crear más impacto, que la primera dama saliera con el rostro fatigado, el pelo recogido de cualquier manera y la ropa que de verdad debe de llevar en su día a día? No. Nos acercamos más física y mentalmente a aquellos que son parecidos a nosotros, de modo que en este caso el buen aspecto y look actual es necesario. Si no, podría ser una «pobrecita de la guerra más» y ya empezamos a tener la mente saturada.
¿Estamos saturados de la guerra de Ucrania?
En tiempos de guerra la comunicación es clave, y si hemos seguido un poco esta guerra, habremos constatado que la estrategia comunicativa de Zelensky y su equipo ha sido trabajada: constante, con la apariencia que hemos descrito, presencia en redes, con vídeos, intimista…
Y esta estrategia no solo se ha orientado al pueblo ucraniano: especialmente se ha dedicado esfuerzo en llegar al pueblo occidental de Europa y EEUU, de quien el país eslavo depende para hacer frente a un ejército muy superior y para una posterior reconstrucción. No en vano los perfiles de Twitter tanto del Ministerio de Defensa Ucraniano como el de Zelensky incluyen mayoría de mensajes en inglés. Hay que hablar en el lenguaje del destinatario, tanto verbal como lenguaje no verbal.
En tiempos de guerra se mide cada acción (como en política, para qué engañarnos), y salir en una revista de moda, por muy frívolo que parezca, es por algo más allá de la moda. El objetivo de mayor alcance parecer ser que no olvidemos que la guerra sigue. ¿Y es que quién es realmente el emisor aquí? No el matrimonio Zelensky, está claro.
Si bien en marzo de 2022 en los medios occidentales teníamos decenas de titulares a diario sobre la invasión rusa de Ucrania, en la prensa hoy mismo apenas hay algún titular menor, tanto en los diarios estadounidenses como en los españoles. La intensa campaña de los medios de comunicación movilizó de forma inaudita a la población, al menos en Europa occidental, a participar en recogida de alimentos, ropa, material sanitario, acogida de refugiados en casas particulares… En mi opinión una respuesta nunca vista en ninguna de las otras guerras abiertas a día de hoy, y que ha languidecido a la vez que han ido desapareciendo los titulares.
Pero entonces, ¿por qué salir en Vogue y no mejor en The New York Times o en los suplementos dominicales, redactados por reporteros de guerra y con fotos más cruentas? Porque se adora el santo por la peana. Ante la anunciada recesión a la vuelta del verano del hemisferio norte, ¿se seguirá aumentando el gasto en armamento para seguir ayudando a Ucrania y retomar el mapa de bloques, donde Rusia queda aislada social y económicamente de Europa? Si en septiembre tenemos frescas esas fotos y parte de las 4.650 palabras, la sociedad occidental quizá vea con mejores ojos los esfuerzos que haya que hacer.
Análisis del contenido verbal
El texto de Rachel Donadio, escritora y colaboradora en prensa, está cargado de contenido emocional potente. La autora comparte su propia huella reflexiva al visitar el lugar donde se resguardan los Zelensky, y desde allí va alternando la descripción de las acciones de Olona como primera dama y madre de familia, su visión ante algunos horrores de la guerra, ciertos reproches a la perspectiva occidental y un breve recorrido por algunos capítulos de la guerra para refrescárselos al lector.
Como elementos emocionales, encontramos constantes referencias a los niños muertos, a los padres que entierran hijos, a las emociones vividas como tristeza o angustia, el mundo libre que peligra, orgullo patriota… Está demostrado que retenemos en la memoria aquellos sucesos o palabras que estén asociadas a emociones, por lo que resulta mucho más efectivo un relato conmovedor que una descripción de hechos.
Conclusión
Aunque es arriesgado para los Zelensky aparecer en Vogue, publicación de moda asociada a frivolidad, los beneficios compensan los riesgos, al menos de momento. En realidad ellos no pierden tanto, y la publicación les sirve de altavoz de la situación de su país. El emisor probablemente no son los Zelensky sino el gobierno de EEUU y el objetivo final podría ser mantener la aprobación del público ante un conflicto que puede alargarse.
Tanto las imágenes como el texto describen con sutilidad la realidad de la primera dama y la guerra. Esa sutilidad está equilibrada y es congruente en la apariencia de ella y el relato emocional en femenino, y es necesaria para llegar a los destinatarios, público mayoritariamente femenino interesadas en moda.
