Marketing emocional. Renfe se sube al tren

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Quiero ayudaros a desterrar la idea de que dejarse llevar por las emociones es de débiles. Aunque filosófica y socialmente se ha priorizado siempre la razón sobre la emoción, la una no puede vivir sin la otra. En mis formaciones, empiezo siempre destacando desde un enfoque científico y práctico el vital papel de la emoción en la vida diaria. Para no andarnos con rodeos: por ejemplo, una de las razones de la existencia de las mentiras piadosas es la empatía y la compasión. A quién no le han preguntado algo similar a «¿me ha salido bien la paella?»; decidir responder que sí cuando sabemos que no, es ser inteligente emocionalmente, y dejar de un lado el análisis puramente racional que analiza las razones que nos hacen concluir que sería mejor haber sugerido tomar una sencilla tortillita con tomate.

Otro ejemplo de cómo las emociones juegan un papel muy relevante en el día a día, es en la publicidad. Un buen equipo de márketing debe saberlo. Como ejemplo de acierto, y es la razón de este post: fijémonos en esta estrategia publicitaria de RENFE, ante la llegada de su competidora OUIGO.

Renfe podría haberse decantado por las cifras (lenguaje racional): estadísticas de sus trenes puntuales, número de pasajeros, número de trayectos… y un largo etcétera. Sin embargo, han optado por la versión pasional, en la que en teoría se dirigen a la competencia, diciéndoles que están preparados para un «juego de trenes» (por Juego de Tronos, paisaje nevado incluido), es decir, una lucha. Donde ya se dan por ganadores. Y sin embargo el destinatario final es por supuesto sus usuarios habituales.

Una campaña arriesgada llena de emociones, juegos de palabras, dominancia, orgullo… Pura comunicación no verbal. Diría que lo único destacable de sus cientos de Twits, llenos de ministros y mensajes más bien institucionales.

¿Qué llama más la atención del consumidor? ¿Qué tiene más impacto?

Con un modelo de márketing con mayor contenido racionel consumidor obtiene información. Con el márkteing emocional, el consumidor SIENTE, palpita.

Esta publicidad de Renfe es arriesgada porque transmite desafío, valentía, tensión, lucha, ganadores y vencidos. Pero sobre todos al consumidor le sorprende ya que no estamos acostumbrados a que las marcas dirijan mensajes a su competencia, y le comunica una indudable imagen de poder y seguridad. (Aunque he de admitir que últimamente hay 2-3 campañas más que han empleado este recurso, ¿sabéis cuáles son? Mundo del fútbol, para más señas.)

La dificultad está en saber qué factores elicitan ciertas emociones y qué sucede una vez estas aparecen en nuestro organismo ya que eso será la clave para poder prever la respuesta de nuestro público. No todas las emociones son válidas para todos los fines. Por eso cada vez más se le llama neuromarketing.

Por eso, si tienes una marca o eres un profesional independiente, podemos revisar el factor emocional juntos; con la garantía de controlar el signo y la intensidad de las emociones que necesitan tus comunicaciones, así como qué respuesta probable tendrá tu consumidor o cliente potencial.

Estamos hechos para y por las emociones, y uno de mis compromisos como profesional es estar actualizada en la literatura científica sobre este tema, y su relación con la comunicación no verbal.

¡Mientras tanto, abraza las emociones, y espero seguir viéndote por el blog para profundizar en ellas!

Comunicación no verbal y negociación: ubicación en la mesa de negociación

¿Cómo sentarnos en una mesa de negociación? En nuestra vida laboral son constantes las ocasiones en las que tenemos que negociar. Habrá veces en las que ni nos demos cuenta de que estamos negociando, como una petición de aumento de sueldo o la distribución de las vacaciones en verano entre el equipo. Otras veces, en cambio, sabremos perfectamente que tenemos entre manos una negociación, con un opuesto complementario bien definido y unos objetivos e intereses claros.

En ambos tipos de situaciones, son muchos los factores que entran en juego para un resultado exitoso. La preparación de los contenidos intelectuales es clave, sin duda, y hay que poner toda la carne en el asador para prever diversos escenarios y que ningún detalle se pase por alto. Además de los contenidos, uno de los elementos clave en la mesa es la estrategia comunicativa, que afecta tanto al lenguaje verbal como al no verbal. El lenguaje verbal es el niño mimado y se lleva de calle todas las atenciones; es natural, pues solemos considerar el habla como el gran logro de la humanidad; con él expresamos el pensamiento y conceptos complejos, y además es relativamente fácil de controlar.

¿Qué pasa con el lenguaje no verbal? Es muchas veces el gran olvidado, o mejor dicho, el gran desconocido, y sin embargo desempeña un papel destacable en el conjunto de la comunicación en sí, y en la negociación puede ayudarnos enormemente si sabemos a cada paso cómo hacer de la expresión corporal un buen aliado.

Entre los diversos componentes no verbales que entrarán en juego, hay uno que me gusta destacar porque es específico y fácil de aplicar desde ya: ¿cómo sentarse en la mesa de negociación? ¿Dónde situarnos mi o.c. y yo?

En realidad, la pregunta se origina en: ¿cómo debo gestionar los espacios en la negociación? Para eso debemos recalar brevemente en los estudios de Edward T. Hall, que es uno de los grandes referentes en proxemia. Hall observó que los humanos empleamos el espacio de forma claramente diferenciada según los interlocutores, la situación y la cultura, y definió 4 tipos de distancias (adapto las medidas a la cultura española; en la cultura anglosajona estas distancia son mayores):

  • distancia íntima, entre 10 y 40 cm, donde tienen lugar los afectos y también el ataque;
  • distancia personal, entre 40 y 1 m, la que empleamos al estar con amigos, familiares, equipo de trabajo;
  • distancia social, entre 1 y 2,5 m, la que mantenemos al estar con personas a las que conocemos poco, intercambiamos cuestiones no personales;
  • distancia pública, a partir de 2,5 m, cuando nos estamos dirigiendo a un grupo numeroso de personas, como en conferencias o charlas.

Habitualmente al asesorar a empresas y despachos de abogados, sin importar su tamaño, me encuentro que para las reuniones se suele contar con una mesa de grandes dimensiones, tanto en anchura como en longitud; la mesa es grande, al margen de que la sala de reuniones sea más amplia o menos; lo que parece contar es el tamaño de la mesa. Al preguntar, en la mayoría de ocasiones se sitúa al interlocutor contrario al otro lado de la mesa, delante de nosotros, en lo que llamamos puesto enfrentado:

puesto enfrentado negociacion

Y aquí, teniendo en cuenta que las mesas no bajan del 1,20 de anchura, es donde hay que preguntarse: en la negociación, ¿quiero emplear una distancia personal o una distancia social con mi opuesto? Es cierto, no es un colega al que veo cada día y con el que estoy familiarizado/a o quien trataré asuntos personales. Es más, con probabilidad tendremos prejuicios contra el abogado/la parte contraria que se originan en la empresa a la que representan, lo que creemos que nos van a pedir…

Todo eso se refleja en la mesa de negociación: situamos a nuestros contrarios enfrente para marcar y mantener esas distancias. Estamos reforzando y recreando el lenguaje de la lucha, cuando lo que necesitamos no es el enfrentamiento y la distancia sino precisamente lo contrario: un acercamiento y el establecimiento de confianza. Al fin y al cabo, se trata de que ambos ganemos (o si es una negociación distributiva, que el otro gane menos pero se vaya contento para posibles futuras negociaciones, ¡la vida laboral es muy larga!).

Así pues, yo os propongo que probéis en las negociaciones a sentar de forma consciente a vuestros opuestos de una forma diferente, en esquina:

puesto esquina negociacion

No hace falta que las rodillas se toquen; podéis situaros en esquina pero apartados ligeramente. En un puesto de esquina, con menos distancia entre ambos, y no teniéndoos frente a frente, se acortan las distancias físicas pero no demasiado pues se tiene como barrera la esquina. Estando más cerca, mostramos de buenas a primeras confianza con la otra parte; además, podemos observar mejor el lenguaje no verbal del otro y podremos también gestionar mejor el nuestro (el tacto, la postura…).

¿Qué pasa si la reunión tiene lugar en el despacho del otro, y es el otro el que gestiona la ubicación en la mesa? Es muy probable que de forma natural vuestro contrario os asigne un puesto enfrentado, pero si  con soltura nada más entrar mostráis preferencia por una de las puntas de la mesa de modo que el otro tenga que sentarse en una de las esquinas, no creo que sea una opción mal vista: simplemente podrá sorprenderse pero poco más. Si no hay manera y os hacen sentar en puestos enfrentados, entonces habrá que trabajar de forma más atenta los otros elementos de la comunicación no verbal, para contrarrestar ese puesto tan marcado.

En cualquier caso, sea la reunión en vuestra empresa o en la del otro, conviene tomar la decisión de dónde ubicar al opuesto de forma consciente, sin que sea algo que se haga por inercia o se deje al azar. Yo desde luego lo pongo en práctica siempre que deseo establecer una relación de confianza más que de demostrar poder, y me va bien. No tengáis miedo a probarlo, os auguro que observar buenos resultados en la relación y por ende, en el resultado global de la negociación.

Un cordial saludo,

Ana